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好营销,坏营销

出处:本站原创   发布时间:2013-11-13 09:08:33    您是第0位浏览者

本文与以下来源有关:理查德·鲁梅尔特《好战略,坏战略》,冯唐《三十六大》之“大线/金线”。这两个不同领域对于战略与文章好坏标准的阐述,引发我对营销好坏标准的思考。无规矩不成方圆,标准模糊、认知混乱的地方,必定会群魔乱舞。

    
中国的营销为什么留下了忽悠的印记?甚至有人质问,营销能否不作恶?

    
责怪跳大绳的大师(“大忽悠”)太多,或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多,是简单直观的解释。但营销病症的根源,真的如此简单吗?

    
不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”的药方,这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手:比如说人文价值是营销的核心要素,却无法实证是否没有人文价值,营销就一定会失败;也无法实证,有了人文价值,营销就一定有效。这样的营销3.0升级版,最多算是一种营销追求或情怀,并不能成为营销的新趋势,或新方法论。

    
出现混乱的地方,最后的根源都是认知的混乱,或者更精准地说,是判断标准的混乱:如果赚到钱(有效果)是唯一标准,那么骗子都会被当做成功榜样。

    
这种标准的单一化,不是自由选择的问题,而是价值标准的错乱,是对“成功”这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。

    
中国营销的真正病症,是对营销的狭隘认知造成:就是说,对于什么是好营销、什么是坏营销,缺乏经得起推敲的、完整的标准。

    
营销好坏的标准究竟是什么?总结本土营销成败的现象与规律,我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准,给出一个“中国解答”:好营销的九条金线标准。

   
 标准1:有效(effect)

    
营销首先、最终都必须接受有效性的检验,但有效并不是营销的唯一标准,也不是最高标准,有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。

    
营销的有效标准,必须具备真实、持久的客户价值,这是真有效;等而下之者,则是蒙骗渠道商、欺诈消费者,或利用人性弱点的巧取豪夺,如无限承诺、有限兑现的服务,这是伪有效。

    
有效性必定有正邪之分,否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的,不需要与这种伪命题进行论辩,只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。

    
那种只管把货塞给渠道商,却不管如何动销的一脚踢式招商,是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑,这样的营销效果,会得到认可吗?再光鲜的广告,与这种邪恶的目的相关联,还能持久吗?

    
营销追求的有效,是第一标准,但不是唯一标准。

    
标准2:有料(mingingful)

    
广东话里的有料,指靓汤的味道来源(原料)真实、正宗,无料则是指用味精调出的汤。营销的有料,不单指有客户价值,而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。

    
有料并不取决于企业自己所宣称有什么,而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》,让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店,世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。

    
格力电器一向以品质优越为追求,一句“掌握核心科技”广告语,告诉消费者使用效果背后的原因,这就是有料。

    
标准3:尊敬(respect)

    
尊敬来自何处?用专业的语言表述,就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。

   
百度的搜索竞价模式,是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法,损害了用户的搜索权益。百度搜索,已经是垃圾搜索的代名词。

    
搜索引擎可以商业化,前提是必须确保用户搜索需求的满足,而不是倒果为因地不顾用户的基本需求,将企业自身的盈利放在首位,将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断,早就会被用户抛弃。

    
不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意,如果违反了这一条标准,无论大小,都未必会有好效果,如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告,以及小三致原配一封信的某化妆品广告。

    
这种触碰社会价值底线的玩火创意,轻则损伤品牌,重则让企业一命呜呼。不用过多举例,企业必须明白,用户的尊敬,是品牌的核心战略优势,岂能轻易丢弃?

    
标准4:喜欢(love)

    
有人病诟迷恋品牌是一种拜物教,这种偏激观点忽视的是一个基本事实:企业有了品牌意识,才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的,不仅仅是一个注册商标、包装,而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后,就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享,才会花费资源在品牌的经营上。

    
消费者需要的不仅仅是衣服,而是会在香奈儿或ZARA等品牌之间,做出选择。决定这种选择的,不仅有购买力,更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。

    
在喜欢这种驱动力面前,有用、更好、更先进等,都是毫无意义的。

    
iphone从硬件性能上,已经不再代表最先进的配置,即使iOS系统,也有了安卓的替代,但是iphone4到5,依然引发换机狂潮。尤其是iphone5的土豪金,竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑,让全世界都感受一次喜欢的威力。

   
 标准5:风格(Style)

    
商品的任何呈现形式,都是一种风格。但是,有风格的产品与产品的风格是两回事。

    
产品的风格意味着产品表现形式的“确定”——这种确定的市场含义就是,消费者已经不需要产品、品牌名称或者LOGO,仅凭借产品的其他元素,就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。

   
 每一个品牌,最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素,如形状、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候,苹果推出过黑色的笔记本,现在已经看不见,白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑,最后还是发现在黑色里,才能找到索尼的品牌“元气”。


潮流易逝,风格永存。可以肯定地预言,土豪金必定是一个时潮产品,绝不会成为苹果的品牌灵魂。如果出现土豪金气势超过苹果白的现象,那或许是苹果衰败的征兆。

    
风格是帮助品牌抗击时间与遗忘的杠杆。风格的核心作用,是抵抗岁月这把杀猪刀的侵蚀。

    
风格不定或多变,往往是衰败的开始。最新的案例,就是凡客诚品,凡客忘记了它的前辈无印良品为什么可以持续成功:从早年人民时尚的草根气息,到随意怒放的萎缩文青,市场的下滑与风格的紊乱之间,有明确的因果关系。

    
形成稳定的风格是品牌成熟的标志。它意味着企业不是偶然,而是有意识地在经营自己的风格,并且,具备了拒绝与自己风格不相容的诱惑的辨别能力——风格因自律而存在,以紊乱而消亡。

    
标准6:德性(Responsibility)

    
德性是营销的保健元素:有德性不是营销成功的驱动力,但是没有德性一定是营销失败的重要根源。

    
营销的德性是企业文化与价值观的自然流露。比如,是否尊重顾客?是否善待供应商?是否让员工满意?是否对品质有严格的自律?是否敬畏法律?是否与社会主流价值观保持一致?

    
在法律(底线)与道德(高线)这两条线之间,有一部分的商业成功,是不违法但不符合主流道德观。中国有一种老板论调,就是认为现有的社会道德或规则本身是不合理的,企业可以通过破坏规则去创立新规则。

    
这种情形当然是存在的,尤其转型期的社会。但是,真实的状况是:企业在小的时候,低于道德高线的行为,社会的容忍度会大些;企业大了,具备较大社会影响力,如果其行为还是低于道德高线,甚至还以此自辩,恐怕社会容忍度会很低。

    
王石的捐款言论风波、马化腾强制终止360的艰难决定、马云的支付宝及合伙人风波,都反映德性对于大企业的重要性。李嘉诚、余彭年等长期对教育、医疗等进行慈善捐赠,这是超出企业份内责任的德性作为,自然得到社会的认可与尊重。陈光标开始把高调慈善与推销好人凉茶等产品挂钩的时候,他的慈善,已经开始变味。

    

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